El consumo previsto para esta Navidad ofrece datos que transmiten cierto optimismo ya que los españoles gastarán una media de 671 euros frente a los 659 euros del años pasado, lo que supone un 1,8% más. El hipermercado sigue siendo el “rey” de la compra de alimentación, tanto en España como en Europa, a excepción de Europa Central, que se decanta por el supermercado. El establecimiento de gran descuento, cuarta opción de compra de alimentación y bebidas en Navidad para los españoles en 2012, se convierte en la segunda opción, superando a supermercados y comercio tradicional.

No obstante, según revelan los datos del «Estudio de consumo navideño ¿Recuperando la ilusión?» realizado por Deloitte, un 70% de este presupuesto estará dirigido regalos y alimentación, en la que se integraría el vino como uno de los reyes de la mesa de las reuniones familiares de estas fechas. Esta no es la tendencia en Europa donde el presupuesto destinado a comidas es menor, en favor de los viajes.

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Para buena parte de los consumidores, los ingresos han descendido durante este último año y persiste la sensación de que la crisis continúa, quizás por eso, un tercio de las compras de alimentación navideñas será de marcas de los grandes distribuidores. La compra de productos de marca propia evoluciona de forma dispar frente a 2012. De esta forma, uno de cada cuatro encuestados afirma que comprará más productos de estas características que la Navidad pasada, frente al 14% que afirma que adquirirá menos.

Aumenta la dispersión en la compra y salvo el híper, todos los establecimientos crecen en afluencia.

A pesar de esto, la marca de fabricante continúa teniendo la mayor cuota de mercado, si bien pierde algo de fuerza respecto al año pasado (44% en 2012). Este descenso lo recoge la marca de gran descuento (pasa del 20% al 22%), consecuencia de la cada vez mayor elección del consumidor por este formato de establecimientos.

Tanto en Internet como en el comercio minorista tradicional domina la marca de fabricante. Por su parte, en hipermercados y supermercados la diferencia no es tan relevante, mientras que en los establecimientos de hard discounts las marcas blancas y de gran descuento copan más de un 70% de cuota.

El fabricante debe seguir haciendo esfuerzos en innovación y calidad que le permitan diferenciarse del resto de marcas.

Por su parte, las principales demandas de los distribuidores son unos precios bajos y un buen servicio al cliente. Junto a estas, aparece este año como tercera prioridad el envío de los productos a domicilio (considerada no relevante en la pasada edición), una opción cada vez más extendida a favor de la comodidad del consumidor.

Factores que los distribuidores consideran relevantes en estas fechas, como la decoración y el empaquetado de regalos, no son percibidos importantes por el consumidor, que prioriza aspectos cuya incidencia en el acto de consumo sea más práctica. Comprar a través del móvil tampoco es considerado un factor prioritario, pero sí se incrementa de forma considerable el nuevo canal de distribución online.

Muchos consumidores reconocen que aumentarán su nivel de consumo para disfrutar de las fechas y olvidarse de la situación económica. Y porqué no a través del canal de Internet, por lo menos para buscar y comparar productos, precios y comercios (en 2012 el 22% de los consumidores utilizaba de forma exclusiva Internet para buscar, y el 15% para comparar). Sin embargo, a la hora de llevar a cabo la compra, la mayoría de los consumidores prioriza “tocar” el producto y recibir un asesoramiento profesional en persona, en línea con el resto de Europa (donde la compra presencial es prioritaria para el 68% de los consumidores, y la compra online para el 32%).

En esta misma línea se sitúa el comercio móvil que aumenta el número de consumidores que afirma haber realizado ya alguna compra a través de dispositivos móviles (29% en 2013 frente al 21% de 2012).