El Director General de la Asociación de Cadenas Españolas de Supermercados, Aurelio del Pino, muestra a MVD la implicación del sector de la distribución con el vino en plena crisis económica, el trato que otorga la Administración a través de diferentes legislaciones reguladoras y la presencia que tiene el sector vitícola en la cultura española y en la cesta de la compra.

Aurelio del PinoMónica Muñoz: Usted, que ha sido Subdirector General de Comercio Interior y del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, ¿qué hace gestionando una asociación como esta?
Aurelio del Pino: Muchos conocen que tengo un perfil jurídico por mi experiencia en la Administracion Pública… Las habilidades que tengo como estudioso del Derecho y gestor de intereses públicos son muy parecidas a lo que desarrollo en la asociación. Mi principal responsabilidad es que exista un el respeto a la legalidad. Toda asociación debe cumplir con el ordenamiento jurídico y la normativa de competencia. Desde la Asociación de Cadenas Españolas de Supermercados pretendemos conciliar los intereses generales de los asociados y defenderlos frente a la Administración Pública y los responsables políticos. Para desarrollar esta labor, creo que mis habilidades en la gestión de asuntos públicos de la Administración Pública son muy útiles.

M.M: Y desde esa perspectiva, ¿cómo se ve la situación del sector de la distribución en este momento?
A. P: Al igual que el resto de los sectores económicos españoles, la distribución comercial está notando la crisis económica. Afortunadamente, el sector de gran consumo esta muy profesionalizado. Antes de la crisis ya venía funcionando con los principios de gestión empresarial que, ahora, muchos sectores comienzan a usar. Por eso contamos con criterios de eficiencia en la reducción de costes, cercanía con el cliente y competencia en un mercado donde el consumidor tiene la última palabra. La crisis no es una excusa para que cambien los principios básicos de las empresas. Estas siguen trabajando bajo una misma dinámica, pero en un entorno distinto. Antes existían muchas restricciones legales en las Comunidades Autónomas para abrir nuevos supermercados, pero en 2010 se produjo un cambio importante dentro en la regulación comercial. Desaparecieron muchas de esas limitaciones y determinados mercados, que antes estaban muy cerrados, se acabaron abriendo. Antes, la Administracion decía qué empresas podían estar y con qué formatos; ahora, el mercado está más liberalizado para poder definirse. De hecho, desde las asociaciones seguimos ampliando políticas de expansión de una forma muy racional y permanente, en contacto con empresarios locales a través de la fórmula franquicia. Por eso, el sector de los supermercados sigue generando empleo y actividad empresarial, está flexibilizando condiciones como los horarios comerciales para incrementar las ventas. En la medida en la que el consumidor demanda algo y la empresa lo ofrece, se acaba activando el mercado. Desde nuestra perspectiva, la distribución ha sido uno de los sectores que ha permitido la restructuración, reforma y modernización de la industria alimentaria, a pesar de que no siempre hayamos sido bien vistos por parte de todos los interlocutores.

M.M: Hablaba de la legislación y se me plantea la duda de las decisiones que se toman sobre la legislación en las diferentes Comunidades Autónomas. ¿Cómo afectan al sector esas diferencias?
A.P: El Proyecto Ley de Unidad de Mercado está siendo objeto de discusión en las Cortes Generales. Nos parece positivo que desde el Gobierno se haya revisado: hacía falta evitar que determinadas nomas autonómicas rompieran la unidad de mercado, lo que desde nuestro punto de vista supone una ineficiencia. Las diferencias regulatorias se traducen en mayores costes e ineficiencias que acaban pagando los actores empresariales que estamos en la cadena, el consumidor y la economía, porque dedicamos nuestro dinero a cosas que no repercuten directamente en el buen funcionamiento de la economía. Existen muchas diferencias injustificables que esperamos que la Ley de Mercado permita arreglar a la par que concienciar a los responsables públicos de los efectos.

M.M: ¿Por qué las cadenas españolas de supermercados no se consideran “gran distribución”?
A.P: A nosotros sí nos consideran gran distribución y el formato de las tiendas es cada vez más voluble. Las empresas se especializan en varios tipos de tamaño de tiendas y eso es un factor fundamental para algunas producciones. Durante mucho tiempo se limitó el tamaño de los locales y eso limitaba el surtido. A mayor tamaño, mayor surtido. ¿El resultado? Una oferta comercial más diversificada sin tantas restricciones regulatorias.

M.M: ¿Por lo tanto, cada vez deberíais tener intereses más parecidos a cadenas de distribución como las que representa ANGED?
A.P: El interés nuestro es el interés del cliente y hay un mercado muy competitivo donde es él quien toma una decisión comercial importante. A la vez, cada empresa trata de ser distinta mientras mantiene sus elementos definitorios de origen. Algunas han optado por tener un surtido amplio y variado y otras por tener un enfoque más centrado en las necesidades del consumidor; este reconoce los modelos y lo que está pasando de una manera económicamente más lógica.

M.M: ¿Cree que la nueva Ley de la cadena alimentaria es positiva o un freno?
A.P: La ley está aprobada y lo que vamos a exigir es que se cumpla en todos los extremos: en las relaciones de la distribución con sus proveedores y con otros actores con los que hasta ahora no tenían ninguna regulación. Hay que evitar que esta ley sirva para forzar otros modelos comerciales o limitar la libertad de los empresarios para ponerlos de acuerdo en las decisiones empresariales. La regulación lo que ha hecho es administrativizar unas relaciones que antes estaban dentro del ámbito exclusivo del derecho privado. Si la Administracion sabe jugar bien su papel tratará de no distorsionar, pero siempre existe el riesgo de que haya alguien que no entienda bien el objetivo de la ley; por eso, nuestra función como asociación es que no se produzcan efectos no deseados: distorsiones en la forma de funcionar de las empresas o que se reste agilidad a las negociaciones comerciales y al funcionamiento de la economía. No queremos que los condicionantes se traduzcan en burocracia sino en seguridad jurídica.

M.M: La modificación de las etiquetas en los productos de alimentación que tiene que estar realizada para el 2014, ¿qué supondrá para la distribución?
A.P: Estamos trabajando intensamente desde el primer día con la confederación de industrias alimentarias y de bebidas y con otras asociaciones de distribución. Tenemos técnicos trabajando desde el minuto cero durante en un proceso de elaboración del Reglamento Comunitario de Información Alimentaria para el Consumidor. Hemos estado coordinados con la industria alimentaria y en contacto con los responsables de la Administracion para que mantuvieran la postura adecuada en el Consejo Europeo. Se trata de un reglamento que ha armonizado la legislación europea sobre la materia y que permitirá a la industria alimentaria española, que es exportadora, entrar en determinados mercados una vez que el etiquetado deje de ser una restricción para la comercialización.

M.M: La comisión del pago con tarjeta se ha modificado en el último año. ¿Qué consecuencias han detectado?
A.P: Este tema está en discusión desde hace muchos años. La Comisión Europea ha abierto un proceso de consultas para evaluar los posibles cambios legislativos que a nivel comunitario se tengan que hacer, no solo para las operaciones interregionales, sino también para armonizar la normativa aplicable en cada estado. En el ámbito nacional, el tema ha ido planteándose en términos de competencia desde hace muchos años pero, ciertamente, los supermercados son el sector que más fácil lo ha tenido hasta ahora por el tipo de comisiones que se pagan y por la forma de operar de las empresas. Obviamente, todo lo que sirva para mejorar la eficiencia en los medios de pago va a ser bueno. Ha habido un cambio importante en la operativa de tarjetas con la introducción de la tecnología chip-pin en las cajas que ha obligado a nuestros asociados a hacer cambios que parecen sencillos para el consumidor pero que en la práctica son complejos, por ejemplo, hemos dado nuevas instrucciones y forma de trabajar a las cajeras y hemos cambiado terminales de punto de venta… pero cualquier proceso que sirva para introducir eficiencias en el sistema de pago nos beneficiará, aunque quizás no tanto como a otros sectores.

M.M: Y entrando en el sector de Mercados del Vino y la Distribución ¿qué relación existe entre la distribución y el vino?
A.P: Es una relación fuerte. El vino sigue formando parte de la cesta de la compra de nuestros hogares, aunque quizás no tan intensamente como para responder al modelo de dieta mediterránea que defendemos. Hay que hacer una labor muy importante en los hogares para que se conciencien que el vino se puede disfrutar dentro de nuestra dieta y no solo por su aspecto puramente de hedonista, gastronómico y nutricional. El vino forma parte de nuestra cultura. Los supermercados tratan de cuidar su oferta de vinos y su forma de gestionar el lineal porque sirve como escaparate de la compañía. A través de la gestión de los vinos puedes ver el mimo que se le pone al producto, a la selección, al surtido.

M.M: Hay gente que dice que el vino no es de gran consumo… ¿Podría decirnos cómo se comporta como proveedor?
A.P: Ojalá el vino tuviera más penetración y mayor frecuencia de compra en los hogares, pero el hecho es que los niveles que se nos muestran reflejan que es un producto de gran consumo. Otra cosa es que el vino tiene unas características distintas que, afortunadamente, lo hace diferente a otros productos de gran consumo. ¿Qué ventajas competitivas tiene el vino? Pues que junto al factor precio, al origen geográfico y la calidad de las marcas sigue siendo un producto donde ejercer una compra diferencial y donde pequeñas empresas, sin grandes volúmenes de distribución, están presentes en mercados masivos como los de la distribución.

M.M: ¿Qué diferencias hay entre el comportamiento del sector del vino frente a otros, como los zumos o los lácteos, respecto a su trato y trabajo con la distribución?
A.P: Depende de cada cadena de supermercados. Cada una tiene un planteamiento distinto de su lineal, y al ser precisamente un producto menos estandarizado, los cambios obedecen a que, como distribuidor, tienes muchísimo más terreno para hacer una oferta comercial. El distribuidor tiene más libertad para definir el lineal en comparación con las grandes marcas que te obligan a tener una presencia permanente de determinados productos. En el caso del vino existe mayor flexibilidad que en otros productos de gran consumo.

M.M: ¿Cómo se ve y qué se percibe del sector del vino desde la distribución?
A.P: Desde una visión general, hay muchos operadores muy distintos. Tenemos algunos que tienen claro que su enfoque es la distribución través de las cadenas o de otro tipo de productores, pero no se puede predicar lo mismo de todos. En España, en los últimos años, un grupo de productores y empresas suministradoras han tratado de plantear una visión más integra y completa de su oferta comercial que la que había antes consistente en vender marcas o cosechas concretas, es decir, trata de dar paquetes más completos con una oferta variada y, necesariamente, ese tipo de empresas tienen que enfocarse en la gran distribución porque es donde encontrarán su salida. Trabajar con la gran distribución en España les permite mantener abiertos el mercado de la gran distribución en otros países en Europa y a nivel internacional.

M.M: ¿Qué virtudes destacarías del vino con respecto a la distribución?
A.P: En el sector del vino, como empresa, puede definir tu imagen empresarial a través de tu lineal. Según lo que vendas, se tendrá una visión de tu empresa en detrimento de la selección, cuidado, criterio y surtido. Eso dice mucho de cómo es la empresa que va detrás. En segundo lugar, el vino está siendo un elemento que está tratando de completar una cesta que es cada vez más compleja. Los hogares españoles están cambiando en los productos de gran consumo hacia la marca de distribución pero el vino, después de restringir esos caprichos, se sigue manteniendo. Cada vez las mujeres tienen más importancia a la hora de comprar el vino, nosotros sí lo sabemos, pero hace falta que las empresas productoras sepan que las mujeres están siendo más responsables en las decisiones que se toman en los lineales, y en el del vino también.

M.M: ¿Cuáles son los retos u oportunidades que el sector del vino debería acometer en el ámbito de la relación con la distribución?
A.P: Yo creo que los retos fundamentales no están tanto en relación con nosotros sino en relación entre el sector productivo y la sociedad. Nosotros somos el eslabón final de la cadena, tenemos mucha influencia en lo que pasa hacia adelante y hacia detrás, pero hay también mucha responsabilidad de lo sucede en los sectores productivos. ¿El gran reto? El consumidor español. Poco a poco está consumiendo menos vino, algo que no es deseable para su dieta, por eso hace falta cambiarlo desde la comunicación. No resuelve con una campaña, sino estudiando qué hay que informar, dónde hacerlo y adquiriendo una visión de conjunto en la que compaginar cuestiones complejas como la necesidad de seguir manteniendo el nivel de excelencia y elección entre la multitud de marcas, variedades y la Denominación de Origen y la necesaria presencia del vino en la dieta diaria de los hogares, una labor que tiene que hacer el sector productivo. Desde nuestra posición, nosotros podemos valorar si eso se hace bien comprobando las ventas y la gestión del producto en el punto final pero, realmente, el reto lo tiene el sector productor con respeto a la sociedad.

M.M: ¿Y qué diría de aquellos que comentan que existen problemas por la batalla de precios que inciden directamente en el que el vino no pueda venderse de manera razonable?
A.P: Nuestra obligación como distribución comercial es buscar soluciones para todos los gustos y bolsillos, y eso quiere decir que igual que en los productos de gran consumo, trabajamos para que haya soluciones para todos. Lo que hacen las empresas es que todo consumidor que entra al supermercado encuentre la solución real de su problema de consumo y, muchas veces, ese problema está condicionado por las circunstancias económicas. Por eso tienen que haber ofertas para todo, desde el que quiere lo más barato y para el que desea lo más especial, y la empresa de distribución debe ser capaz de dar soluciones a todos. Así es como mejor funciona el mercado.

M.M: Pero, más que la pluralidad de oferta, que es obvia, se trata del ajuste de los márgenes en cada productor…
A.P: Claro, pero eso forma parte del juego empresarial, es una cuestión donde la distribución no puede entrar a valorar lo que es capaz de pagar el cliente de precio final. Cómo se ha llegado a ese precio y los costes en los que ha incurrido el productor es una cuestión que no está en nuestro ámbito de decisión. El productor que vea que su oferta no es competitiva tendrá que cambiar las cosas, pero la competitividad no es solo precio, hay muchos más factores a tener en cuenta.

M.M: Le agradecemos enormemente su atención…
A.P: No, gracias a vosotros y a todo el equipo de MVD por su importante labor desde su constitución en la vertebración del mercado del vino.