Bruce Stewart, propietario de Vinportation, Florida, trabaja para la importación, distribución y desarrollo de la comercialización de vinos en una empresa que se encarga de distribuir en 13 estados. EN EXCLUXIVA nos da las claves empresariales para una óptima comercialización del vino a nivel internacional.

MVD: ¿Cómo interpreta las diferentes necesidades y gustos de los consumidores o cómo intentaría satisfacerlos?

Bruce Stewart: Intento no perseguir los productos que forman parte de las actuales tendencias más de moda en el terreno del vino por dos razones: la primera es que estas tendencias normalmente tienen una vida muy corta y, la segunda, es que cada productor importante en el mundo está intentando reunir ese mercado y yo, simplemente, no puedo competir con ellos. Sí, el mercado está siempre evolucionado ¡por suerte! Porque de otra manera no habría necesidad de nuevos productores, regiones o métodos, pero los vinos de moda nunca duran. Por lo tanto, mi intención es tener una cartera equilibrada de vinos y bodegas que incluso, si producen productos innovadores, tengan una larga y próspera presencia en el mercado. Con todo lo dicho anteriormente mi interpretación del mercado es que si un vino está bien hecho, bien envasado, con un buen precio y bien entendido por el mercado debe satisfacer ese mercado y permanecer en él.

MVD: ¿Qué es para usted una marca atractiva?

BS: Lo primero y más importante es que tiene que ser de calidad en la botella. Además la marca debe tener un estilo muy definido y una visión de lo que son y de lo que pretenden ser en términos de presencia en el mercado e imagen de marca. Igualmente, tiene que haber un plan y unos recursos para mantener la marca en el mercado.

MVD: ¿Cuál es el papel del precio en la decisión de compra?

BS: El precio es de suma importancia, al igual que con los bienes reales es la ubicación. El precio tiene que estar bien posicionado en términos de calidad, origen, conciencia de marca del consumidor, valor percibido y, sobre todo, que no esté determinado por el ego del productor o el orgullo solo. Además, el precio siempre debe representar un valor, no importa en qué nivel de precio.

MVD: ¿Cuál es la situación actual del sector del vino y de la distribución global de vino?

BS: No puedo hablar sobre otros mercados, pero en lo que se refiere al mercado de EE.UU el vino sigue ganando cuota de mercado en contraste con otras bebidas alcohólicas. Yo siento, debido al cambio en el punto de vista de los consumidores, que el vino no va a ser más un acompañamiento ocasional a la comida, sino un complemento a la comida que debería estar siempre presente.

MVD: ¿Cuál es su relación con los productores de los distintos países a los que importa? ¿Es diferente con los productores de cada país?

BS: Considero que los productores con los que trabajo son socios intrínsecos. Ninguna marca puede tener éxito sin el esfuerzo y las inversiones de todas las partes implicadas.

«La misión debería ser impartir un mejor conocimiento de cuáles son las regiones de vino en España, sus variedades, calidades y la gran profundidad de sus ofertas»

MVD: ¿Qué es lo que España necesita, desde su punto de vista, para promover la venta de vinos en los Estados Unidos?

BS: Un plan de marketing bien financiado y con una misión definida diseñado para educar al americano que vende al por menor y al restaurante comprador de vinos (que están en primera línea de las decisiones de compra del consumidor). La misión debería ser impartir un mejor conocimiento de cuáles son las regiones de vino en España, sus variedades, calidades y la gran profundidad de sus ofertas. Más importante es cambiar las ideas preconcebidas y las opiniones sobre el vino español de los compradores, porque yo creo que están basadas en las grandes marcas y no representan necesariamente el alma verdadera o la historia real del vino español o de cómo hacer vino. Por supuesto, estas grandes marcas tienen su lugar en el mercado, pero  la industria de un país no puede ser juzgada sólo por estos productos (los de las grandes marcas). Si la clave de los compradores está en poder convencerlos y reeducarlos, podrán ver entonces razones para incluir más vinos españoles en sus inventarios y habrá un nuevo mensaje para el consumidor y un incentivo para vender vino español.

MVD: ¿Ha tomado la Unión Europea las decisiones correctas en cuanto a regulación en la producción de vino o cree que deberían tener un enfoque diferente?

BS: Sí, pero no pretendo entender cómo las decisiones han afectado a las bodegas españolas  o a vuestra industria en su totalidad.

MVD: ¿Cuáles son sus próximos proyectos?

BS: Un lento crecimiento de mi cartera de vinos y una introducción de pequeños lotes de espirituosos.

MVD: ¿Qué recomendaciones le daría a un productor que desea empezar en el negocio del vino español ahora?

BS: Ignorando producto y envase, no se puede esperar un acceso fácil a los mercados más importantes. Todos ellos requieren mucho tiempo para ser considerados como tal; es caro entrar, muy difícil penetrar y mucho más difícil tener éxito. Recuerda: cada marca nueva quiere estar en estos mercados y aquellos que ya están no quieren compartirlo con los nuevos.

«No puedo hablar sobre otros mercados, pero en lo que se refiere al mercado de EE.UU el vino sigue ganando cuota de mercado en contraste con otras bebidas alcohólicas»

MVD: ¿Qué piensa acerca de los países emergentes, en especial Asia?

BS: Muy lucrativo para las marcas que tienen éxito, pero la competición está siendo muy dura.

MVD: ¿Sólo trabaja con vinos españoles? Si no, ¿con qué otros países? ¿Cuáles son las diferencias en lo que respecta a su mercado y cuáles son las características generales de los productores?

BS: Yo trabajo con americanos, italianos, chilenos y españoles. El vino americano, por supuesto, tiene ventaja en casa,  y se entiende bien por el mercado. Italia ha hecho un gran trabajo de marketing hacia el consumidor estadounidense y son el número uno de vino importado de un país productor dentro de EE.UU. Nosotros tendemos a saber y entender qué vinos está producidos en qué regiones, y hay un mercado bastante equilibrado de grandes productores y de productores independientes. Los vinos chilenos se consideran vinos baratos en Estados Unidos, que nunca deberían ser más caros que los Premium.Sin embargo, estamos empezando a darnos cuenta de que los productores chilenos son capaces de producir vinos Premium con rangos superiores que, ciertamente, merecen la pena por el precio que piden. Casi de forma exclusiva, los grandes grupos multiindustria controlan la producción de vino chilena, lo que impide a los productores independientes florecer; esto es un lastre para todo el potencial y visión del vino del país.

MVD: ¿Alguna otra cosa que quiera transmitir a los lectores de Mercados del Vino acerca del mercado de vino en Estados Unidos?

BS: En primer lugar, como con la mayoría de los mercados occidentales desarrollados, no importa el producto, muy pocas compañías controlan la súper-cuota del mercado del vino estadounidense (suministro y distribución). En segundo lugar, debido a que promulgaron leyes inmediatamente después de la prohibición, los estados tienen su propias leyes sobre el alcohol y, además, cuando entras en el mercado estadounidense no estás entrando sólo en un mercado, sino que entras realmente en un mercado dentro de 50 mercados. En tercer lugar, otra vez debido a las leyes post-prohibición y a las actitudes de algunos americanos en contra de las bebidas alcohólicas, las ventas y la distribución están muy reguladas y, con frecuencia, son muy confusas para nosotros mismos (los estadounidenses) y para los extranjeros.