Las bodegas españolas ante este reto, los players mundiales, es el título de la quinta y última mesa de la I Jornada Internacional: La Comercialización del Vino en un mundo global. España como país receptor, estuvo moderada por Alejandro Gandía, director comercial Iberia y Marketing de CESCE. En la misma intervinieron Ricardo Arambarri, CEO de Vintae; Diego Talavera, director Internacional de Ventas de González Byass, y Félix Solís Ramos, director de Exportación y Marketing de Félix Solis Avantis. Una de las conclusiones de esta mesa es que las bodegas españolas están invirtiendo en otros países, como Chile y Nueva Zelanda, para introducirse en algunos de los mercados en los que España está poco representada, por ejemplo Estados Unidos o China.

Para el moderador, Alejandro Gandía, participar en este tipo de foros es muy interesante, tanto para compartir experiencias como para conocer cuáles son las necesidades en intereses de las empresas y así poder ayudarlas, tanto en sus negocios internacionales como en su comercio interior.

El primer ponente de la mesa fue Félix Solís Ramos, quién primero hizo una pequeño resumen de la trayectoria de su empresa, haciendo especial hincapié en que hoy en día, aunque siguen siendo una empresa familiar, el 60% de sus ventas ya proceden del mercado internacional.

“Nuestra empresa es una empresa familiar que fue fundada en 1952 y desde su fundación hasta ahora ha pasado muchas vicisitudes, empezamos en La Mancha y hemos ampliado a otras zonas de España e, incluso, fuera de España. La exportación siempre ha sido para nosotros muy importante, llevamos exportando desde 1968”, cuenta Solís. A finales de los años 60 son pocas las bodegas españolas que cruzan la frontera para vender sus vinos, hoy en día la bodega que no exporta difícilmente podrá mantenerse en el negocio, comenta Solís.

En la actualidad Bodegas Félix Solís Avantis cuenta con bodegas en las principales denominaciones de origen de España y su negocio en los mercados internacionales supone el 60% de las ventas, el resto lo venden en el mercado interior. En los próximos cinco años quieren conseguir elevar a 70% el volumen de negocio del extranjero.

Hoy en día, según manifiesta Félix Solís, están incorporando a su gama vinos internacionales. “Estamos con una inversión en Chile que se pondrá en funcionamiento en el año en el 2021, una bodega muy moderna, con una capacidad de casi 20 millones de litros, situada en el valle central, en Cachapoal. Además, también hemos comenzado a incorporar en nuestro portfolio vinos de otros países, con un proyecto en Nueva Zelanda”, dice Solís. “Queremos llegar no solo al público español, sino al público internacional, y creemos que a España le hace falta abrirse un poco más, como está pasando en otros países, con los consumidores, por ejemplo Inglaterra, Alemania, Países Bajos o Estados Unidos”.

Aunque ahora parece que el mercado español vuelve a crecer, especialmente en los vinos de gama alta, ha estado bastante plano; entonces si una bodega quiere crecer tiene que salir al mercado exterior, comenta Solís. “Nosotros estamos apostando mucho por nuestra red en el exterior, hoy exportamos a más de 130 países y en 10 de ellos contamos con empresas propias. ”En aquellos países en los que tenemos mucha venta o nos parecen potenciales mercados tenemos empresas filiales. En cuanto a los mercados más importantes para nosotros, en este momento son Estados Unidos, China, Alemania y Reino Unido. Aunque en los últimos 10 años eso ha cambiado, y mientras antes los mercados importantes eran Alemania y Reino Unido, hoy vamos hacia Estados Unidos, como mercado muy importante, Europa del Este, con Rusia como el mercado destacado”.

El consumidor internacional es un consumidor sin prejuicios, muy abierto, el vino le da un cierto placer y le da igual de donde venga, la experiencia del vino es les importante, continúa Solís.

“España tiene una gran fuerza exportadora, aunque tiene que hacerse valer en cuanto a precio. Pero España puede tirar de otros países, por ejemplo de Chile, ya que exporta a muchos más mercados y puede ayudarle a vender más. Y al mismo tiempo, nosotros al vender vinos de Chile o Nueva Zelanda también le damos prestigio a nuestros vinos españoles. La democratización del vino. y que no solo nos importe lo nuestro, es muy importante para todos.”

¿Por qué comienzan a invertir fuera de España?, pregunta el moderador. “En nuestro caso la aventura fuera comienza por nuestra propia explotación. Estamos invirtiendo en Chile y Nueva Zelanda porque tenemos una gran fuerza de venta en el exterior y había que sacarle partido”, contesta Solís. “Vemos que es interesante trabajar con vinos que tienen crecimiento internacional, como son los vinos de Nueva Zelanda y el vino de Chile, que ofrece una calidad de precio similar a la de España e, incluso, en algunos mercados mejor. Nosotros no perdemos la esperanza de vender más vino importado en España”. Por ejemplo Francia, que es también un país productor, tiene una cuota de venta de vinos importados que ya pasa del 4%, Francia tiene la mayor tradición vitivinícola del mundo y, sin embargo, se está abriendo; también Italia, ¿por qué España no?, España está un poco relegada, cuenta Solís . Y para el es la gran distribución, los restaurantes y las tiendas especializadas las que tienen que comenzar a ofrecerle a los consumidores este tipo de vinos, además de las tiendas online que ya los están ofreciendo.

Nosotros nos diferenciamos de otras bodegas en que el 70% de nuestras ventas va a alimentación y a tienda especializada y el resto a la hostelería, dice Solís. “Además, apostamos claramente por la calidad. Nuestras bodegas son hechas desde cero, con alta tecnología, en las que tenemos total trazabilidad de nuestros productos y contamos con los niveles más altos en todas las acreditaciones mundiales, y eso es importante para nuestros clientes, tanto en España como fuera de ella. Aunque nunca hemos dejado de ser una empresa familiar. Nosotros exportamos el modelo, la bodega de Chile es una instalación moderna, con la misma tecnología que utilizamos en España y la misma exigencia y calidad”, concluye Solís.

«Creemos que hay que volver a pensar en que el vino es vino»

El segundo ponente de la mesa fue Diego Talavera, director Internacional de Ventas de González Byass, quién manifestó que una bodega que comenzó en Jerez en la actualidad es una bodega claramente internacional, que genera el 70% de su negocio en el mercado internacional y el 30% en España. Hoy tienen bodegas en Chile, Casablanca y México.

Talavera expuso una reflexión sobre las nuevas tendencias, que considera importante para poder seguir penetrando en los mercados internacionales. “Nosotros hemos estado reflexionando sobre las nuevas tendencias, esa que apuesta por los vinos de baja graduación y creemos que hay que volver a pensar que el vino es vino, y que los vinos de 3 grados no lo son; es otro negocio y a la larga desvirtúa el vino. Estamos trabajando en la personalidad de nuestros vinos y creemos que los vinos españoles, si quieren triunfar fuera, tienen que seguir manteniendo su personalidad”, Para Talavera, la inversión que la bodega ha realizado en Chile les ha venido muy bien, porque les está permitiendo introducirse en otros países en los que España no está presente, como China.

González Byass tiene distribuidores en otros países, pero también busca asociarse a empresas, tanto en Estados Unidos como en Inglaterra. “Trabajamos con un montón de empresas importantes que creemos nos aportan valor, estamos convencidos de que el mundo es global, que los consumidores son mucho más abiertos. En España todavía no sabemos promocionar nuestros vinos. Todavía consideramos más el precio que la calidad, aunque hay bodegas que han trabajado muy duro para cambiar esta tendencia. Nosotros estamos trabajando en buscar distribución cualitativa”.

“Somos una empresa en la que, en España, la mayoría de la producción va a hostelería. En ese sentido España es un país atípico, ya que la hostelería es más grande que la alimentación, pero si en esto somos un grupo de bodegas muy tradicional en España, fuera tratamos de asociarnos con otras bodegas de calidad y buscar un espacio a los vinos españoles. Brasil es un mercado interesante, China… intentamos diversificar, pero especialmente en gama alta”, dice.

Para Talavera lo realmente preocupante son los datos de consumo. “Hay una tendencia en el consumo internacional bastante preocupante: La Rioja ha caído más de un 10% en vinos en los productos de valor; Chile, si se quita China, ha descendido, por ejemplo, en Estados Unidos en las gamas medias y altas un 5%, y así podría citar muchos ejemplos. Y las legislaciones no nos lo están poniendo fácil. Nosotros estamos pensando como mantener a nuestros consumidores y como captar nuevos sin caer en hacer vinos a 0 grados”, explica Talavera.

¿Por qué comienzan a invertir fuera de España?, A esta pregunta Diego Talavera contesta que, en su caso, las inversiones se han hecho para seguir en mercados exteriores. Son fundamentalmente para el mercado de Estados Unidos y China.

“Nuestros valores son muy tradicionales, somos la bodega más visitada del mundo, vamos a abrir un restaurante y creemos que la experiencia es la forma de vender el vino y buscar que la gente se emocione con ello”, finaliza Talavera,

Hoy queremos crear experiencias con cada uno de nuestros vinos

El último ponente de la mesa fue Ricardo Arambarri, CEO de Vintae, una empresa familiar pequeña, que en los últimos años ha pasado de la bodega Hacienda López de Haro a constituir un grupo de bodegas en toda España, con un total de 15 referencias, y a invertir en Chile. Hoy el 40% de sus ventas se realiza en el exterior y llegan a un total de 60 países.

Ricardo Arrambarri ha contado que en el año 2015 arrancaron un proyecto buscando viñedos y bodegas y que, al final, se decidieron por la bodega Küdaw en el sur de Chile. Un vino de gama alta, destinado a un tipo de hostelería que se muestra interesado por este tipo de vinos.

“Somos una empresa muy dinámica y casi hace dos años desarrollamos un proyecto en California, pero al final decidimos no hacerlo e iniciar una nueva etapa de consolidación. En la que tratamos de sacar adelante nuestras bodegas y abrirnos más al exterior”, apunta Arambarri.

“Ahora mismo nuestro ojo está en España y en Chile”, afirma. “España tiene un gran reto: conseguir que los jóvenes beban vino y nuestra preocupación está ahí. Además, en cuanto a la producción tenemos dos en España: una de vinos de bajo precio, que está sufriendo, y otra de vinos de alta gama, a la que le va un poco mejor. Pero, también hay una buena noticia, y es que el consumo de Rioja no ha parado de crecer en los últimos 30 años”.

Arambarri recalca que cadenas como Lidl, por ejemplo, al igual que ciertos restaurantes, han comenzado a mostrar vinos internacionales y, aunque hoy su venta no es importante, si se continúan mostrando las ventas crecerán. Ya que en cuánto una empresa da un paso el resto le seguirá.

¿Cuál es la clave de vuestro éxito?. “Nosotros, cuando el relevo generacional, buscamos una forma de comunicarnos mucho más atractiva. Hoy queremos crear una experiencias con cada una de nuestras bodegas y nuestros vinos”, concluye Arambarri.