Más de 3.200 empresas del sector han salido a los mercados exteriores en 2010 y las ventas realizadas han vuelto a depositar sus esperanzas en la recuperación de las exportaciones pese a la caída del precio medio del vino. Expertos de la Administración, las bodegas y el sector asegurador se han reunido el pasado 22 de marzo en Madrid para encontrar las claves para exportar más y con mejor calidad. Entre sus conclusiones, los operadores deben implicarse más en la promoción desde un posicionamiento de marca que reúna sinergias de todo el sector.

La potencia de brazo de nuestras bodegas en la exportación encuentra su talón de Aquiles en la venta de vinos más económicos. Con esta premisa ha comenzado el desayuno-debate “Objetivo Exportación 2011”, organizado por Contenidos Económicos Verticales (CEV), a través de su plataforma Mercados del Vino y la Distribución, y que ha tenido lugar el 22 de marzo en el Hotel Westin Palace de Madrid. Allí se han dado cita expertos de la Administración, las bodegas y el sector asegurador ante una audiencia de medio centenar de representantes de los diferentes eslabones del sector vitivinícola nacional y observadores internacionales.

Personalidades del debate
A la mesa – coloquio, moderado por Mónica Muñoz Blanco, presidenta de CEV, se han sentado Eduardo Tamarit, secretario general de Medio Rural, Jaime Montalvo Domínguez de la Torre, director general de Promoción de Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX), Félix Solís, en calidad de presidente de la Federación Española del Vino (FEV), Javier Galarreta, director general de Araex & Spanish Fine Wines y José Manuel Santamaría, director territorial de Cesce.

El encuentro, transmitido en tiempo real por las redes sociales, a través de WineClan, y ofrecido por radio y televisión, responde a la inquietud y vocación de CEV por generar información económica para dar valor añadido a las decisiones de los operadores del mercado del vino. Dada la relevancia del desafío de las bodegas de exportar más y con mejor calidad en los mercados exteriores, sobre todo, en países de gran potencial como Estados Unidos y China, el debate se ha abierto a la participación como asistentes de todo el sector y no a puerta cerrada como es costumbre.

“El futuro está en los mercados exteriores”
En el prólogo de las intervenciones, Mónica Muñoz ha sintetizado los datos de ventas al exterior del sector del vino tan positivos de 2010. “España ha cerrado el año pasado con un aumento considerable en sus exportaciones de vino, más de 15% en volumen y un 10% en valor respecto a 2009. Dicho de otro modo, se han comercializado 1.766 millones de litros por una facturación de 1.920 millones de euros”, ha explicado.

Al gran comportamiento en los mercados internacionales de nuestras bodegas le sucede un reto, según datos oficiales, como es la tendencia de consumo de vinos productos más baratos, como señalan los altos porcentajes de crecimiento del vino sin denominación de origen protegida frente a los resultados de los vinos de calidad, que se han estancado. “Como botón de muestra la bajada del 4,9% en el precio medio. Esto es, en 2009 se registraban 1,14 euros por litro por los 1,09 euros por litro en 2010”, ha agregado la presidenta de CEV quien ha dado paso a la intervención de Eduardo Tamarit, secretario general de Medio Rural del Medio Ambiente y Medio Rural y Marino (MARM).

El vino español exportado ha aumentado un 50% superior al que se consume en el mercado interior en 2010 y se ha producido un crecimiento exponencial del 6% en las ventas al exterior en los últimos veinte años, a juicio del representante del Ministerio. “El futuro pasa por exportar más y mejor”, ha añadido al destacar que en el año pasado se ha retomado la senda alcista en la exportación. Tamarit se ha congratulado de la gran acogida y el aprovechamiento de los fondos públicos para la internacionalización de sus productos por parte de las bodegas y ha recordado que los programas de apoyo a la promoción descansados en la Organización Común de Mercado (OCM) Vitivinícola de la Unión Europea (UE) han servido de estímulo para el sector, lo que ha posibilitado colocar sus productos en 30 países.

El secretario general de Medio Rural ha anunciado la prórroga de dos años, hasta 2015, del Programa de Comercialización Exterior 2009-2013, que supondrá la inversión de “56 millones de euros anuales en el próximo año”. De hecho, las políticas de inversión y promoción de la Administración se traducen en el gasto de 215 millones de euros en el último quinquenio, según Tamarit, quien ha resaltado “la dificultad de concentrar el esfuerzo del sector y las distintas Administraciones por un posicionamiento de la marca “España”, aunque posee mucho poder de atracción en el exterior. Además ha abogado en la promoción exterior por una apuesta de máximos que sea la marca común y de mínimos que incluya las denominaciones de origen y luego a las marcas de las bodegas, aunque la estrategia depende del comportamiento de cada mercado
Por último, el director general de Medio Rural ha ejemplarizado sus argumentos con el comportamiento de las ventas de nuestros vinos en el mercado chino, donde la marca “España” en vino es más importante que la de las comunidades autónomas, pero en los mercados europeos no funciona este concepto igual.

Agregar operadores para trabajar en acciones colectivas
Por parte también de la Administración, Jaime Montalvo Domínguez de la Torre, director general de Promoción del ICEX, ha subrayado la necesidad de mejorar la imagen del vino español, que se reforzaría “con iniciativas de agregación de los operadores para trabajar en acciones colectivas que mejoren sinergias en el sector” y se ha apoyado en datos relevantes: “Más de 3.200 empresas españolas han exportado vino en 2010, de las que las 100 primeras han vendido el 70 % del total”.

Montalvo ha coincidido con el resto de contertulios en que la falta de competitividad del sector al salir a vender al exterior se cimenta en su excesiva atomización. Como reto de cara a aprovechar eficientemente los fondos procedentes de la OCM, el sector ha de optar “por un punto de vista de estrategia de marca lo más unido posible”.

Pese al recorte presupuestario, el representante del ICEX ha enumerado las líneas de actuación en promoción para 2011, entre las que destacan el uso extensivo de la marca paraguas “Wines from Spain”, el impulso a las empresas que se inclinen por campañas sobre la diferentes calidades de nuestros vinos, acercar el consumo a los segmentos más jóvenes de la sociedad mediante el empleo de las redes sociales y maridar el marketing del sector con otros como la gastronomía, moda y cultura, con la ayuda inestimable de los medios de comunicación en su labor difusora de la cultura del vino en países terceros.

Más ayudas a las marcas individuales
La Federación Española del Vino (FEV) ha estado presente en el debate de la mano de su presidente, el bodeguero Félix Solís, que ha pedido “más ayudas directas a las marcas a los operadores, que tiran de las riendas de la exportación”, y no tanto a los consejos reguladores o fundaciones. También ha lamentado que las ayudas a la promoción, financiadas al 50% por la UE y gestionadas por el Gobierno de España y el ICEX en particular, se han restado de otras partidas como el apoyo al alcohol de uso en boca o a cooperativas y otros elaboradores de vitivinícolas.

Este empresario vitivinícola ha lanzado a la mesa de debate la potenciación de una marca que englobe los vinos de España para ganar cuota de mercado en el vino embotellado en mercados de países terceros, lastrado por el auge de las ventas españolas de vino a granel, tres o cuatro veces más que el envasado. “Asistimos hace años a que la procedencia de fondos creó un vino con marca de España, pero la posición de algunas comunidades autónomas se lo cargaron”, ha agregado. Solís ha hecho hincapié también en que mientras las exportaciones españolas crecen, el consumo interno no se recupera.

El presidente de la FEV ha apostado porque el motor de la economía española, “el sector agroalimentario, porque no tenemos otro con la misma capacidad de generar riqueza y empleo en España”, se le dote de los fondos necesarios para aprobar la asignatura pendiente que es vender vino con más valor añadido.

Mejorar la comunicación para captar consumo
En tanto que en otras bebidas alcohólicas como la cerveza se ha conquistado el consumo de jóvenes mayores de edad, el sector del vino tiene por ahora la batalla perdida en aquellos segmentos de población que han dado la espalda a su consumo. Es la premisa de Javier Galarreta, director general de Araex & Spanish Fine Wines, en su turno de intervención.

Al frente de este grupo dedicado a la exportación de vino por parte de bodegas independientes, Galarreta ha centrado el debate en que la atomización del sector vitivinícola española le resta competitividad en los mercados exteriores, “sobre todo cuando el fenómeno de la concentración de la distribución es un hecho”, ha afirmado. El mercado internacional refleja que el 80% de media de las exportaciones españolas de vino se coloca en el canal retail frente a la preponderancia del Horeca en el mercado interior. “Eso nos hace ver que no hay espacio para la multitud de marcas que tenemos”, ha apuntado.

Son sólo algunas tendencias que hay que contar a hora de la planificación del dinero que la OCM pone en las manos de los operadores, según el director general de Araex, quien también ha recordado que generar valor añadido en el vino es acuciante, ya que la distribución lo emplea como producto commodity.

Brotes verdes en el exterior
Por su parte, José Manuel Santamaría, director territorial de la aseguradora Cesce, ha animado al sector del vino a que reflexione más que nunca en su capacidad competitiva en el segmento exportador, “porque la situación económica está mejorando” y ha proporcionado pistas mediante el análisis de la gestión del riesgo y lo ha hecho poniendo el ejemplo de su compañía. “Durante dos años hemos analizado los procesos de valoración del riesgo, no desde el punto de vista del impago de las empresas, sino de la actividad positiva de desembolso”, ha señalado.

Tras el debate, las conclusiones han ido desgranándose entre los ponentes. Eduardo Tamarit ha augurado que las exportaciones españolas de vino “volverán a crecer este año” y que “hay que seguir invirtiendo en la reestructuración del sector”. Para el secretario general de Medio Rural, la marca “España” debe potenciarse para exportar con más valor añadido. En este sentido, Jaime Montalvo ha destacado que no es fácil exportar si se está solo y ha animado al sector a acercar sinergias. El director general de Araex & Spanish Fine Wines, ha defendido la exportación bajo la marca “Vinos de España” para mejorar la cifra de negocio en exportación y ha redundado em una mayor colaboración entre operadores y consejos reguladores de las denominaciones de origen.

Respecto a resucitar el consumo en el mercado interior, Félix Solís ha adelantado que la FEV va a impulsar un proyecto para “enseñar a beber vino”, desarrollado en colaboración con las industrias de Francia, Italia y Portugal. José Manuel Santamaría ha recalcado que “exportar es obligatorio para una empresa y en especial en mercados de países terceros, a pesar de su complejidad por el coste por operación, ya que la competencia en la UE es mayor”.

Por César Marcos