Europa está a la cabeza en la producción y comercialización de productos de alta gama con 547.000 millones de euros facturados en 2013. Una cifra que representa el 70% del mercado mundial, según la Alianza de industrias culturales y creativas de Europa (European Cultural and Creative Industries Alliance, ECCIA). Salvo el champagne, la aportación del vino a estas cifras es escasa y más si se trata del vino español. Para conocer más de cerca la situación actual del mercado del vino de lujo en España, MVD entrevista a Carlos Falcó, bodeguero y presidente del Círculo Fortuny, la principal asociación de marcas de lujo de España.


CarlosFalco¿Qué peso tiene el lujo en el sector del vino en Europa?
El lujo europeo domina el mercado mundial y el vino es el tercer sector más importante de los productos de lujo, sólo por detrás de los coches de lujo y la moda y los accesorios. En el sector de vinos y destilados, el vino ocupa el 80% de las ventas, gracias al champagne, que factura tanto como todo el vino español

¿Y en España?
España está lanzando vinos de alta gama, de hecho tenemos un cava rosado que ha sido elegido como el mejor del mundo. España está muy bien equipada para hacer grandes vinos de calidad, pero lo que no puede ser es que este país siga exportando el 50% de su producción a granel. El granel tira hacia abajo la imagen de España como productor de vino, porque cuando hay unos señores haciendo vinos por 30 o 40 céntimos en La Mancha, a los que quieren hacer vinos caros les es más difícil.
Lo mismo digo del aceite de oliva, donde la situación es todavía peor. Somos los mayores productores con campañas como la pasada en la que produjimos el 50% del aceite de oliva del mundo y, sin embargo, vendemos todavía la mitad a granel. Y la mitad de la mitad a Italia.

Francia es sinónimo de lujo, sobre todo en terceros países como China. ¿España lo es?
China es un mercado muy bueno para nosotros, pero ese mercado está condicionado en este momento por tanto vino barato español. Hay que cambiar esto ya, como hemos hecho con la cocina. Para mí es el ejemplo más claro. Francia dominaba totalmente el mundo de la alta cocina durante 300 años y en sólo diez años España lo ha dominado. Es un sector de excelencia en la alimentación.
En EE.UU. por ejemplo la imagen del vino español es mucho mejor que en Inglaterra, donde empezamos vendiendo en los años sesenta riojas baratos. Ahora, la región con más nombre de España sigue con vinos baratos y en el supermercado.

España está muy bien equipada para hacer grandes vinos de calidad, pero lo que no puede ser es que este país siga exportando el 50% de su producción a granel

¿Qué debe hacer España en el mercado exterior para posicionar vinos de mayor precio y calidad?
Bodegas como las agrupadas en los Grandes Pagos de España nos dedicamos a hacer vinos de alta gama más que nada porque, si no, no podríamos sobrevivir. Somos 30 bodegas con un presupuesto no muy alto, que tenemos que vender con precios de gran valor. La clave está en hacer giras y catas en el extranjero. De hecho, el promedio de exportación de los Grandes Pagos está en el 60%. En marzo del próximo año haremos una gira por Estados Unidos, pero hemos ido a China varias veces. La Unión Europea financia campañas de marketing de vino, incluye los viajes, las presentaciones al 50% fuera de Europa y aprovechamos mucho esos fondos, son importantes para hacer campañas de promoción.

Los Consejos Reguladores de Rioja, Rueda o Ribera de Duero hacen grandes viajes de promoción como los que usted señala. ¿Son realmente eficaces?
No se pueden mezclar vinos de lujo y vinos que no lo son, porque si quieres estar en el sector del lujo tu producto tiene que estar muy claramente diferenciado respecto al otro.

¿Qué significaría para España posicionar más vinos de alta gama en el mundo?
Los vinos de lujo para España son una cuestión estratégica, porque cambian la imagen del país. ¿Por qué Burdeos logra ese posicionamiento en el mercado que hace que venda el doble que Rioja? Porque los famosos grands crus, que llevan desde 1800, tienen un marketing magnífico, salen continuamente en los medios de comunicación y eso crea una imagen general de Burdeos que favorece a la última cooperativa, al viticultor de a pie, que va a vender su vino mucho más caro que uno de Castilla-La Mancha donde no hay esa imagen. Aunque hay que decir que en La Mancha hay algunas cooperativas que están haciendo unos vinos magníficos, pero que necesitarán de una mejor imagen.
En el vino, como en cualquier producto de calidad, el componente de imagen es fundamental. Hay que estar constantemente en la brecha, porque la gente se olvida si no haces campañas, algo que no se logra en uno o dos años.

¿Podría decirse que, salvo algunas bodegas, el sector del vino en España no es consciente del potencial del consumidor del lujo?
Las bodegas pequeñas como los Pagos no pueden sobrevivir si no se dedican al sector de alta gama. Cuando haces 60.000, 100.000 o hasta 300.000 botellas es imposible competir por precio con un señor que hace 20 millones de botellas. Necesariamente te tienes que dedicar a otra cosa. Hay grandes bodegas como Cune, que ha hecho su château y mantiene un estatus en el segmento de alta gama muy decoroso y que tira de la imagen de toda la compañía. Eso tendrían que hacer las grandes empresas. Pasa con Freixenet o, en menor medida, Marqués de Riscal.

Muchos dicen que en España el lujo no funciona. Pero ¿por qué no va a funcionar?
En España tenemos un mercado más difícil para el sector de alta gama, pero recordemos que el 50% de la alta gama europea se vende fuera y en las tiendas de lujo. Las dos terceras partes de las ventas de Loewe en Madrid se venden a extranjeros que vienen de fuera de Europa: chinos, brasileños… a las nuevas clases medias emergentes.
La clase media se va a triplicar en China en las próximas décadas. Y esa gente lo primero que quiere, es demostrar que ha llegado consumiendo productos de alta gama frente a su familia y amigos. Una secretaria china es capaz de sacrificar seis meses de sueldo por un bolso de Louis Vuitton, algo que no hace una persona en Europa.

Europa no puede competir con China o la India con productos baratos, Europa tiene competir en la excelencia.

¿Qué papel tiene el vino de lujo en el Círculo Fortuny?
Son pocos: Bodegas Vega Sicilia, Osborne, Pagos de Marqués de Griñón, Dehesa de los Llanos, Sierra de Cantabria y Numanthia. El caso de Numanthia es clave, porque siendo una bodega muy pequeña algunos de sus vinos sacaron hasta 100 puntos y 98 puntos Parker. Una empresa que ahora es propiedad del Grupo LVMH que la compró a los Eguren por 25 millones de euros, cinco veces más de lo que esta familia había invertido siete años antes. A LVMH sólo le interesa el lujo y esta bodega era algo distinto, irrepetible y con personalidad propia. Un producto de altísima gama que es en lo que tenemos que pensar.

¿Cree que el sector de la agroalimentario español se dará cuenta de ese potencial?
En alimentación, Europa aporta al sector de alta gama el 80%. España tiene que posicionarse aquí también. El sector agroalimentario es el principal exportador de nuestro país. Para tirar de la alimentación y poderla vender más cara hay que conseguir una alimentación de alta gama, eso va a mejorar las ventas de todo lo demás. El precio medio sobre todo, algo que hacen los italianos y los franceses.
Hay que acabar con el granel en 10 años, un plan que debería ser absolutamente prioritario para España. Un país de primer mundo no puede exportar materias primas sin elaborar, sin etiquetar y sin marca. Europa no puede competir con China o la India con productos baratos, Europa tiene competir en la excelencia.