La crisis ha marcado un antes y un después en el día a día de los ciudadanos. En los últimos tres años, muchos se han visto forzados a cambiar sus hábitos de consumo, algunos por necesidades económicas acuciantes y otros por el deseo de mantener una actitud conservadora en previsión de posibles vacas flacas futuras.Uno de los sectores más afectados por este descenso en el consumo ha sido, sin duda, la restauración y eso lo han notado también los distribuidores de bebidas y alimentación. Aunque pocos españoles renuncian a la arraigada costumbre de acudir a bares o restaurantes, lo cierto es que lo hacen con menos frecuencia o gastando menos en cada visita.

En consecuencia, se ha notado un incremento del consumo en el hogar en algunos productos, y el vino es un buen ejemplo de ello. A lo largo de todo 2010, el trasvase de consumo de vino de la restauración al ámbito doméstico ha sido cuanto menos palpable.

Podría pensarse que las cadenas de distribución han sido las grandes beneficiadas de esta nueva situación, pero en éstas la crisis también se ha dejado notar y se han visto obligadas a modificar sus políticas de ventas para no perder clientela. Es más, la rivalidad entre ellas ha sido (y sigue siendo) feroz, con agresivas políticas de precios para captar al cliente de la competencia o para fidelizar a los suyos, algo cada vez más difícil en un sector en el que el low cost tiene cada vez más cabida y las marcas propias han ganado terreno a pasos agigantados a las tradicionales enseñas del fabricante. Sin embargo, al contrario de lo que pueda parecer a priori, el consumidor no renuncia a la calidad.

Estas son algunas de las conclusiones genéricas que se pueden extraer de los últimos informes tanto del Gobierno como de las principales consultoras y compañías de estudios de mercado que analizan la evolución del sector de la distribución en España.

Compra más racional
Dentro de los últimos documentos publicados, el informe Benchmarking 2011, elaborado por Kantar Worldpanel, saca a la luz el primer retroceso en volumen en el mercado del gran consumo español (droguería, perfumería y alimentación) desde el inicio de la crisis. El estudio concluye que el sector cerró 2010 con una caída del 1,1% en volumen y del 2,8% en valor, algo que no había sucedido hasta ahora. El directivo de Kantar, César Valencoso, pone de manifiesto que habría que remontarse a una crisis anterior para encontrar un descenso similar.

Según los datos de este informe, cada hogar español redujo en una media de 207 euros el gasto en la cesta de la compra de productos de alimentación y droguería, pasando de 4.489 euros en 2009 a un promedio de 4.282 euros en 2010, es decir, un recorte del 4,6%.

Este retroceso se explicaría por tres factores fundamentales: En primer lugar, el ritmo de creación de hogares ha decrecido. Esto podría deberse, en parte, a la dificultad creciente que los jóvenes encuentran a la hora de abandonar el hogar paterno ante las precarias condiciones laborales o la ausencia de empleo.

En segundo lugar, Kantar atribuye el descenso en el volumen del mercado a un frenazo en la vuelta al consumo en el hogar. El tercer y último factor sería el incremento de la racionalidad en las compras de los usuarios, que han reducido aún más el tamaño del contenido de sus cestas aunque han incrementado la frecuencia de visitas al punto de venta, a la vez que han dejado de almacenar productos en casa y se limitan a comprar lo que necesitan en cada momento.

Uno de los sectores más afectados por el descenso en el volumen de las compras ha sido el de los productos frescos, que ha lastrado al resto del mercado, con una caída del 4,3% en volumen y del 3,5% en valor en 2010. Aunque también los productos de alimentación envasada decrecieron el 0,8% en volumen y el 2,3% en valor. Tan sólo crecen los productos de droguería y perfumería, eso sí, en volumen (2,7% y 3,7%), ya que en valor continuaron cayendo (-2,5% y -1,5%, respectivamente).

Caída de precios
Otra de las valoraciones del sector que se pueden encontrar es la que realiza The Nielsen Company en su último anuario, en el que analiza las ventas de productos de consumo básico para el hogar durante 2010. La consultora afirma que éstas habrían aumentado un 0,4% en valor, hasta los 69.200 millones de euros, y el 1,3% en volumen, que vendría a contrarrestar el descenso del 1% en los precios. El hecho de que este estudio registre crecimiento en el consumo mientras que el de Kantar anota caídas podría deberse a que utilizan diferentes métodos de análisis del mercado.

Respecto a los productos frescos, el criterio de Nielsen también difiere en este punto, registrando un descenso del 0,2% en los precios y un incremento del 0,4% en el volumen de ventas, con lo que el mercado total crece el 0,2%. Lo mismo ocurre con la alimentación envasada, en que la consultora registra un crecimiento total del 0,5%, al aumentar un 2% su volumen y disminuir un 1,5% los precios. Y también en droguería y perfumería, segmento en el que Nielsen anota caídas de precios del 1% y aumento de ventas en similar porcentaje.

Austeridad
En lo que sí coinciden ambas compañías es en que 2010 ha estado marcado por la moderación en la cesta de la compra. Así, mientras Nielsen anota un descenso en el valor de las compras, el informe Benchmarking señala que es la búsqueda del mejor precio la que está marcando el proceso de adquisición de los productos. Según Kantar, el 25% de los consumidores considera que ese es el factor más importante a la hora de realizar una compra, el 71% comparan entre distintas marcas y el 64% buscan productos de oferta.

En este sentido, ya el año pasado el Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino (MARM), en su Estudio de Mercado Observatorio del Consumo y la Distribución Alimentaria 2010 (basado en los datos obtenidos de 1.202 entrevistas telefónicas a consumidores), destacaba el precio como segundo factor más importante a la hora de elegir el establecimiento de compra, por detrás de la calidad y seguido de la proximidad. Desde comienzos de la serie histórica de este estudio, en 2004, estos tres han sido siempre los factores más relevantes para el consumidor, aunque el MARM destaca que en los dos últimos años el precio ha experimentado un aumento considerable respecto a años anteriores. A la hora de buscar los mejores precios, la mayoría de los encuestados afirma mantenerse fiel a los mismos establecimientos, aunque el uso del folleto publicitario como sistema para buscar los mejores precios en productos de alimentación y bebidas ha aumentado un 7,4% respecto al año anterior.

Compra inteligente
Uno de los factores que destaca como novedoso el informe Benchmarking 2011 es la escalada del llamado smart-shopping (o compra inteligente), tendencia cada vez más seguida por los consumidores a la hora de realizar sus compras y en la que influyen diversos factores, no sólo el precio.

Y es que, aunque el 25% de los usuarios destacan como elemento más importante el precio, frente al 23% que lo hacían en 2009, existen también otros formatos de distribución poco relacionados con el concepto ‘low price’ que también han conseguido crecer en 2010. Ejemplo de ello son los supermercados regionales, que suben medio punto porcentual respecto a 2009 y se asocian más a valores como la calidad, la proximidad o la confianza.

En definitiva, el consumidor actual busca un retorno individual de sus compras y está dispuesto a pagar más por aquellos productos que le aporten beneficios adicionales, aunque también busca alternativas económicas a las categorías o marcas que menos le aportan.

De hecho, atendiendo al Observatorio del Consumo y la Distribución Alimentaria 2010, la mayoría de los consumidores se muestra fiel a las marcas. Casi tres cuartas partes (77,3%) afirman comprar siempre las mismas, aunque aumenta un 4,2% respecto a 2008 y un 6,3% respecto a 2004 la cantidad de usuarios que manifiestan buscar, de entre determinadas marcas, la más barata.

Las compras on line se disparan
Los tiempos cambian y, con la entrada de las nuevas tecnologías, la forma de hacer la compra también. A día de hoy, se puede afirmar que en España un 20% de las familias ya ha cambiado el carrito por el teclado y el ratón y realiza sus compras de productos de gran consumo por Internet, sobre todo cuando se trata de realizar pedidos abundantes.

Y es que en los últimos tres años el número de hogares que ha efectuado alguna compra de gran consumo en la Red ha aumentado un 43%, según los últimos análisis efectuados por Kantar Worldpanel. La consultora cifraba en un 12% los hogares que se decantaron por la compra online de productos de alimentación y droguería en 2008, dato que se ha elevado hasta el 17% en 2010.

El incremento del número de familias monoparentales y de hogares formados por jóvenes estaría en el origen de este incremento. De hecho, el 42% de las compras registradas en el canal online corresponden a este tipo de compradores, que en el resto de canales apenas llegan al 28% de la facturación total.

Por su parte, el 25,7% de los distribuidores entrevistados en el Observatorio del Consumo y la Distribución Alimentaria 2010 del MARM aseguran ofrecer a sus clientes Internet como canal de venta, especialmente las grandes superficies. En cuanto a los consumidores encuestados en este estudio, en 2010 tan sólo el 7,6% confirmaron servirse de la Red como canal de compra de productos de alimentación, siendo esta cifra superior en un 2,9% a la de 2008.

Respecto al gasto medio, cada usuario realiza adquisiciones de 62 euros en cada compra on line, según los datos de Kantar Worldpanel, mientras que el precio medio de las cestas convencionales en 2010 fue de 49 euros. Es decir, Internet suele ser el medio utilizado a la hora de realizar compras mensuales o semanales, en las que se incluyen numerosos productos, ya que de este modo se gana en comodidad y tiempo.

Las marcas blancas ganan terreno en los lineales
En un contexto de crisis y menores niveles de consumo los distribuidores se las han ingeniado para abaratar la cesta de la compra sin que ello implique necesariamente restar calidad a los productos y lo han hecho potenciando sus propias marcas, que consiguen vender a precios notablemente más económicos que las marcas de fabricantes.

Las llamadas marcas blancas no son una novedad en el mercado, surgieron hace ya algunos años, pero en tiempos de bonanza económica no conseguían calar en las preferencias de los consumidores. Sin embargo, en los dos últimos años sus ventas han crecido como la espuma. Tanto que cadenas como Mercadona han logrado catapultarse entre los grupos más potentes del país, hecho que la cadena valenciana debe, en gran parte, a las cifras que le proporcionan sus marcas propias, con las que ofrecen buena relación calidad-precio.

El Observatorio del Consumo y la Distribución del MARM destaca que la marca del distribuidor tiene un peso importante en la cesta de la compra. De hecho, tan sólo el 8,4% de los encuestados confiesan no adquirir nunca este tipo de productos. Desde que se comenzó a realizar este estudio, en 2004, este resultado ha disminuido un 17,7%. En el último Observatorio la valoración del precio de las marcas del distribuidor supera en 1,5 puntos (sobre 10) a las marcas líderes.

A este respecto, los distribuidores valoran el aumento del consumo de marca propia en el último con una nota de 6,8 sobre 10, siendo la alta competencia en precios su principal preocupación y las ofertas su principal elemento de promoción para lograr aumentar sus ventas.

Cifras récord
En cuanto al análisis de Kantar Worldpanel, desvela un nuevo récord histórico en la cuota de mercado de las marcas blancas, siendo el porcentaje en 2010 del 33,9% en valor (alimentación y droguería sin incluir productos frescos perecederos), lo que supone un 2,3% más que en 2009.

Por su parte, Nielsen valora la representación de la marca de la distribución en el 33,1% de todas las ventas de productos de gran consumo, un 1,2% más que en 2009, en que la cuota fue de 31,9%. En alimentación, la marca blanca alcanza el 38,8% del total de ventas, ganando 1,4 puntos porcentuales en el último año, mientras que en droguería y limpieza la cuota se eleva hasta el 46,9%, cuando en 2009 era del 44,5%.

Destaca el bajo nivel que alcanza en el sector bebidas, donde las marcas de distribuidor suponen sólo el 18,2% del total de las ventas en gran consumo, aunque han crecido desde el 17,4% del año anterior. También en perfumería e higiene personal el porcentaje es bajo, del 19,9% en 2010 y el 18,8% en 2009. Es decir, perfumería y bebidas son los sectores en los que la marca blanca tiene menor capacidad de calado y también donde menos cuota consigue año tras año. La ya mencionada Mercadona es uno de los distribuidores que más han contribuido al ascenso de las cuotas de las marcas propias de la distribución.

Según el informe de Kantar, Andalucía y la Comunidad Valenciana son las dos regiones españolas donde más peso tienen las marcas blancas. En estas comunidades autónomas este tipo de productos concentran, respectivamente, el 37,7% y el 35,3% del mercado de gran consumo. Entre 2009 y 2010 ambas han crecido alrededor de 2,7 puntos porcentuales en este concepto. En el caso contrario se sitúan Galicia y el País Vasco, con el 28,2% y el 30,7% de presencia de marca blanca en el mercado, respectivamente.

La apertura de establecimientos se estanca
Los grupos del sector distribución se muestran cautos a la hora de abrir nuevas sedes y sólo invierten en aquellos lugares en los que tienen grandes posibilidades de éxito. En los últimos años, el número de establecimientos inaugurados se ha ido reduciendo paulatinamente, a medida que la crisis se recrudecía. En 2010, el número de aperturas se contrajo un 14,3%, según datos de Alimarket, que sitúa el número de inauguraciones en 425 establecimientos o secciones de PGC (Productos de Gran Consumo), frente a los 535 abiertos en 2009. En total, se generaron en todo el pasado año 331.866 metros cuadrados de superficie comercial en el sector frente a los 387.267 metros cuadrados del ejercicio anterior.

De este modo, a 31 de diciembre de 2010 existían en España 19.404 puntos de venta con una superficie de 11,827 millones de metros cuadrados, cifra un 0,6% superior a la registrada en la misma fecha del año anterior cuando, sin embargo, el número de puntos de venta era de 19.726 (322 más). Esto indica una notable tendencia hacia la reducción de las superficies de pequeño tamaño, aunque los grandes formatos tampoco son prolijos en inauguraciones.

Los datos recopilados en el Anuario 2011 de Nielsen, por su parte, registran un total de 413 hipermercados en 2010 (2 más que en 2009); 2.674 grandes supermercados (68 más que el año anterior); 3.535 supermercados Discount (3.486 a principios de 2010) y 9.813 supermercados de mediana y pequeña superficie (13 menos que en 2009). También continúa en descenso el número de comercios tradicionales, del 3,9% respecto a 2009, quedándose en un total de 41.466. De éstos, en 2010 se contabilizaron 24.600 tiendas tradicionales de alimentación; 9.465 pequeños autoservicios y 7.402 droguerías o perfumerías tradicionales, con un descenso del 10% respecto al ejercicio precedente, en este último caso.