Publicamos a continuación el artículo de Richard Halstead en el que comparte sus puntos de vista sobre los Millennials y el vino, tomados de la sesión informativa UK Breakfast Briefing en Londres organizada por Wine Intelligence en las que se trató sobre ¿Cuál es la relación entre los Millennials (25-39) y el vino? ¿Qué cambios podemos observar del comportamiento del mismo consumidor hace diez años y ¿qué podemos hacer nosotros como industria del vino al respecto.?

Según para quién, en el Reino Unido los consumidores millennials representan una buena noticia o una catástrofe respecto a los vinos. ¿Quién está en lo cierto?
¿Qué están haciendo esos millennials? La pregunta resuena en las salas de juntas y en lo departamentos de marketing con creciente urgencia. ¿Por qué?, debido a que en muchos mercados, incluido el Reino Unido, los consumidores nacidos aproximadamente entre 1980 y mediados de la década de los 90 (las definiciones varían, pero esta es la ampliamente aceptada) están llegando a una edad en la que sus comportamientos e ingresos comienzan a tener profundos efectos en ciertos tipos de productos y servicios.
Un breve paseo por mi local de Marks & Spencer en Clapham Junction el otro día (recientemente renovado y renombrado como M&S Foodhall) reveló, en lugar de la alfombra beige y los estantes de ropa, un templo glamoroso y tentador para la emoción de la comida. Otros negocios, desde el seguro de automóvil del tipo paga-cuando-conduces hasta cruceros que ofrecen conferencias sobre tecnología y conjuntos de DJ, también están reaccionando ante el cambio de tendencias.
A juzgar por la charla durante los descansos en la reciente Conferencia de la WSTA, el comercio del vino en el Reino Unido oscila entre un clima de optimismo silencioso y un pánico apenas contenido ante la perspectiva de que la generación más joven de consumidores se convierta en la principal. ¿Qué pasa si no les gusta el vino?, ¿qué ocurre si no beben alcohol en absoluto?, ¿o simplemente es que beben un poco menos de vino porque hacen yoga dos veces por semana y ahora tienen un gin-tonic como aperitivo durante la cena un jueves?
Afortunadamente, y según los asistentes al Wine Intelligence Breakfast Briefing del viernes pasado, Millennials y el vino en el Reino Unido, hay razones para estar contentos con este grupo de consumidores: ¿deberíamos estar preocupados o entusiasmados? Los millennials no destruirán la industria, pero tampoco la salvarán, al menos no sin algún esfuerzo de la propia industria del vino para llevar su oferta al siglo XXI.
Tradicionalmente el vino ha sido una bebida propia de gente de mediana edad y clase media, y el perfil actual de los bebedores de vino parece confirmarlo: la edad promedio de un bebedor mensual de vino del Reino Unido es de 50 años, y su ingreso familiar promedio es alrededor de un 25% por encima del promedio nacional.
A los participantes en la sesión informativa Wine Intelligence Breakfast Briefing se les mostró un estudio longitudinal de los datos de la encuesta Wine Intelligence en el Reino Unido, comparando el grupo de 25 a 39 años en 2019 con el mimso en 2009 en términos de consumo mensual de vino. La conclusión fue que la proporción relativa de consumo de vino mensual entre 25 y 39 años ha aumentado ligeramente, del 23% en 2009 al 25% en 2019..
Antes de entusiasmarse en exceso hay que considerar que la razón de esta buena noticia puede estar en la mayor demografía del Reino Unido. La edad promedio de un bebedor de vino mensual ha aumentado durante la última década de 48 a 50, pero esto se debe en gran medida al crecimiento del grupo de más de 65 años (que ahora es el 27% de los bebedores de vino mensuales, frente al 21% en 2009) y una ligera disminución en las tasas de participación entre los años 40-50. Estos cambios en la población de consumo de vino durante 10 años parecen ser un reflejo de los picos y depresiones demográficas dentro de la población en su conjunto, entre los boomers (ahora en su mayoría mayores de 60 años y que viven más que nunca) y sus hijos (ahora entre finales de los 20 años y principios de los 30).
Más importante aún para el vino, el análisis longitudinal sugiere que los de 25 a 39 años están más comprometidos con el vino que el mismo grupo de edad en 2009. Así, es mucho más probable que estén de acuerdo con declaraciones como «el vino es importante para mi estilo de vida» y «me gusta tomar mi tiempo al elegir el vino que compro».
Las personas más jóvenes siempre han gastado más en vino que las personas mayores, principalmente debido a dos factores: Los jóvenes tienden a comprar solo cuando es necesario, y casi nunca se abastecen, por lo que tienden a ser price-takers (gente que compra a precios de mercado) y no deal-seekers (buscadores de ofertas); también los más jóvenes usan el precio como representación de la calidad, pues son un grupo en el que tienden a no saber tanto como un comprador que tiene 20 o 30 años más de experiencia.
Dado esto, no es sorprendente que las personas más jóvenes de 2019 muestren una mayor propensión a gastar más de £ 8 por botella que las personas mayores. Sin embargo, lo que es más interesante es que nuestro análisis longitudinal indica que la disparidad en términos de gasto entre jóvenes y mayores se ha ampliado en la última década, con los más numerosos mayores de 65 años formando un bloque de compras de bajo precio bastante poderoso dentro del mercado.
Si bien es posible que las personas más jóvenes no abandonen el vino, el análisis de nuestros datos respalda el impulso de una serie de historias recientes en los medios de comunicación, incluida una en el Times de ayer, diciendo que el vino tiene que trabajar más duro para tener su lugar en un mercado de bebidas alcohólicas más competitivo y móvil. Nuestros datos de seguimiento a largo plazo sugieren que la cerveza, especialmente la cerveza artesanal, la sidra y la ginebra han experimentado un aumento en las tasas de participación entre los bebedores de vino mensuales en la última década, aunque los cambios en los métodos de recolección de datos dificultan la comparación directa de manzanas con manzanas.
En la foto el autor del artículo Richard Halstead.